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《體驗經濟時代(十週年修訂版)：人們正在追尋更多意義，更多感受》The Experience Economy- Updated Edition




十年前，約瑟夫．派恩和詹姆斯．吉爾摩寫了這本暢銷書《體驗經濟時代》，探討一些公司如何提供誘人的體驗因而表現亮眼－－不僅帶來忠誠的顧客，還有更高的利潤。這本書被翻譯成超過15種語言，成為企業必讀的書，無論是營利或非營利事業、國際性的或本地的產業。

體驗經濟的概念：
從蘋果電腦、太陽劇團，到台灣不斷出現的各式體驗——民宿、工作坊、運動賽事、萬人大型演唱會，以及美學概念的進化，可以見證我們已進入體驗經濟的時代。

然而，還有許多公司陷入了商品化（commoditized）的困境，他們的商品和服務沒有特色，因而陷入價格戰。解決方案？就是體驗經濟。

當一家公司以服務為舞台、以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，「體驗」就出現了。商品是有形的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。

體驗經濟的特徵是：在這裡，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣地展示體驗。因此，「工作就是劇場」！

如果你就原材料收費，你就是初級產品企業；
如果你就有形的產品收費，你就是商品企業；
如果你就你的活動收費，你就是服務企業；
如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業；
如果你就顧客所獲得的成就收費，你就是轉型企業。

體驗不光只是娛樂。有四個面向可以切入體驗經濟－－娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避現實（escapist）、審美（esthetic），在本書第2幕中有詳細的描述。

而且，體驗還不是最終的經濟產物。當你為某人客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必會「改變」他。當你把體驗客製化時，體驗會自動變成「轉型」，也就是幫助顧客「自我實現」。這是經濟價值的最後一個階段，這時，顧客就是你的產品。例如醫療、健身、美容、教育等都是極具潛力的轉型產業。

在這個修訂版中，兩位作者回顧了十年來體驗經濟產業的變化、回應讀者的疑問、指出體驗產業的挑戰和機會。它也更新了一些數據和案例，在我們這個數位時代裡，提供新的觀點與真知灼見。本書的核心架構－－經濟價值遞進－－則讓我們省思，經過金融海嘯之後，如何能使經濟再度成長、繁榮。

從國內越來越熱門的媒體娛樂業、文創產業、運動產業、設計產業、休閒農場、民宿，值得思索的是，台灣的體驗經濟缺少了什麼？美學的提升是看得見的，但是體驗的感覺如何？是否令人難忘？台灣的觀光產業該如何進步？都值得更多的思索與嘗試。

政大科技管理研究所教授李仁芳
社會文化評論者孫瑞穗
PChome網路家庭董事長詹宏志
台科大管理學院院長盧希鵬
中國知名經濟學家汪丁丁
專業推薦

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  約瑟夫．派恩 & 詹姆斯．吉爾摩 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore
  
  兩位作者創辦了位於俄亥俄州奧羅拉（Aurora）的策略地平線公司（Strategic Horizons LLP），該公司協助企業提升產品與服務的價值，掌握「體驗經濟」的本質——展示體驗、引導轉型、或是大量客製化。他們合著了許多關於企業策略和創新的文章，發表於《哈佛商業評論》、《華爾街日報》、《策略與領導》等刊物。除了《體驗經濟時代》，他們還合著有《體驗真實》（Authenticity）。
  
  約瑟夫．派恩
  
  他是MIT設計實驗室（MIT Design Lab）的客座教授，也是未來設計學會（Design Futures Council）和歐洲體驗經濟中心（European Centre for the Experience Economy）的資深研究員，他還是該體驗經濟中心的共同創辦人。他曾擔任IBM高級商學院（Advanced Business Institute）兼任教授，並且在IBM擔任過多項職務。他的著作還有《大量客製化》（Mass Customization）和《潛力無限》（Infinite Possibility）。
  
  詹姆斯．吉爾摩
  
  他現為維吉尼亞大學達頓商學院（Darden School of Business）的巴頓學人（Batten Fellow）與兼任講座教授，也是加州威斯敏斯特神學院護教學（apologetics at Westminster Seminary California）的訪問講師。他最初任職於寶鹼，後於CSC Consulting & System Integration公司工作超過十年；他也是狄波諾（Edward de Bono）水平思考法的認證講師。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  夏業良
  
  從1980年起先後就讀安徽大學和復旦大學，獲文學士、經濟學碩士和博士，1987~1989年在加拿大多倫多大學、美國舊金山大學學習管理學和EMBA課程，曾在北京大學中國經濟研究中心與林毅夫教授進行合作研究。目前為北京大學外國經濟學說研究中心副主任，中國體制改革研究會帕累托公共政策研究所(CPIPP)理事、中國改革基金會北京國民經濟研究所研究員、中國金融教育發展基金會理事。兼任上海大學、上海財經大學和西安交通大學教授。主要研究領域為勞動經濟學、新制度經濟學、公共政策研究、中國轉型與改革。
  
  先後在《中國經濟時報》、《經濟觀察報》、《新財經》雜誌等開設經濟學隨筆專欄。著作有《制度是怎樣煉成的》、《公共問題的經濟解讀》、《經濟學不能承受之重》，譯作有《我們身邊的經濟學》、《經濟學方法論新論》等。
  
  魯煒
  
  現任中國科學技術大學管理學院副教授。對市場營銷、環境管理、公司財務及金融性衍生商品有濃厚研究興趣。發表論文和譯著若干，與他人合著《Greening Chinese Business》、《現代金融之謎》。聯絡方式weilu@ustc.edu.cn。
  
  江麗美
  
  國立中山大學外文系畢，美國科羅拉多大學（Colorado University）新聞暨大眾傳播學院碩士。曾任美語中心教師、電視公司與報社記者及編譯等職。譯作包括《勇於負責》《邊際謀殺》《高績效教練》《領導的藝術》《A級人生》《搶救亞當斯密》《從負責到當責》等書。
  
  
  
  

體驗經濟時代(十週年修訂版)：人們正在追尋更多意義，更多感受－目錄導覽說明

• 推廌序 歡愉的智慧李仁芳
  推薦序 體驗經濟與台灣經濟轉型 盧希鵬
  推廌序 體驗，是為了創新想像力！孫瑞穗
  
  修訂版序言 超越商品與服務
  體驗經濟中的機會
  圍繞體驗經濟的議題
  
  序幕 開始行動
  
  第1幕 歡迎進入體驗經濟
  一種新的價值來源
  各種經濟形態的價值
  初級產品∕商品∕服務∕體驗
  讓它活起來
  籌畫體驗活動的首要原則∕活化一與活化二
  經濟價值遞進
  開始行動吧
  
  第2幕 設定舞台
  使體驗更豐富
  教育的體驗∕逃避現實的體驗∕審美的體驗
  體驗豐富性
  
  第3幕 演出必須繼續
  為體驗設定主題
  正面線索令顧客留下好印象
  淘汰負面線索
  提供紀念品
  重視顧客的感官刺激
  你屬於哪種產業，要看你針對什麼收費
  
  第4幕 讓你也參與進來
  自動升級
  大量客製化
  顧客到底需要什麼？
  一種更難忘的衡量標準
  
  第5幕 減少顧客犧牲
  尋找獨特性
  建立學習關係
  針對各種犧牲做回應
  協作性客製化：探索式體驗∕適應性客製化：實驗式體驗∕
  裝飾性客製化：滿足式體驗∕透明性客製化：規避式體驗
  選擇正確的途徑
  
  中場休息 一種全新的體驗
  使顧客驚喜
  別錯過了這個……
  
  第6幕 工作就是劇場
  表演的藝術
  進行商業演出
  你是說表演嗎？
  入戲
  有意圖的表演
  
  第7幕 表演的四種形式
  劇場的四種形式
  即興式劇場∕舞台式劇場∕搭配式劇場∕街頭式劇場
  一次改善一個片段
  
  第8幕 現在該你來表演
  在工作場所建立舞台
  製作人的角色
  導演的角色
  把戲劇變成表演，把策略變成產品
  戲劇顧問∕編劇∕技術人員∕舞台工作人員
  公司可採納的選角方式
  確認劇中人名單
  
  第9幕 顧客就是你的產品
  再論經濟價值遞進
  轉型和體驗的差異，續集
  引導轉型
  分析志向∕推出轉型體驗∕貫徹執行
  綜合行動
  
  第10幕 尋找你在現實世界中的角色
  將智慧融入工作中
  你屬於哪種產業，要看你針對什麼收費：再談關懷
  工作就是劇場：第2幕，第1場
  滿載而歸
  所以，你打算怎麼做呢？
  
  謝幕 意猶未盡
  
  專文推薦 汪丁丁
  致謝
  注釋
  
  

推薦序

體驗經濟與台灣經濟轉型盧希鵬（國立台灣科技大學管理學院院長）

我開玩笑地說：「老師這個行業，已經從製造業進化成服務業。製造業只要賣身，服務業除了賣身，還要賣笑」。隨著體驗經濟的普及，學校更進一步地超越了賣身與賣笑的商品與服務。
此話怎講？

製造業講求的是品質與效率，所以過去老師只要花很多時間備課，希望能在最短的時間，教導學生最多的東西，結果學生畢業以後，一個都記不住。因為供過於求，學生學不來這麼多東西。

接著老師這個行業就成了服務業，老師除了花很長的時間備課之外(賣身)，還要開始講求愛的教育(賣笑)，明明對笨學生火冒三丈，還要和顏悅色地跟學生說：你好棒。這在管理學上稱做「情緒勞務」(emotional labor)，一個客服人員剛跟女友吵架，遇到客人求助，要馬上破涕為笑，這些都是「賣笑」的例子。不過，不管老師怎麼笑，學生們還是睡，因為，一堂課如果讓學生「無感」，現在的學生還是聽不下去。

體驗經濟在十多年前被提出後，教育就更進一步地成為娛樂業了。在講課的過程，除了講求課程品質，以及微笑服務外，還要讓學生「有感」。這點就很難了，品質與微笑的控制權在老師(廠商)，有沒有感覺，主導權卻在學生(客戶)。就像有些男生做盡天下浪漫的事，女生還是無感。有些男生只要做一點點事，就會讓女生終生難忘。就像我曾經跟林志玲握過手，短短二十秒，這個感覺就讓我終生難忘。感覺是件很奇妙的事，因人而異，所以廠商開始要學習與客戶共創有感的經濟。

像是星巴克咖啡，你覺得你自己是星巴克咖啡的客戶，還是星巴克的產品？ 我跟學生說，你是星巴克的客戶、也是星巴克的產品。我為什麼喜歡到星巴客喝咖啡？ 不只是因為咖啡豆的品質，也不只是星巴克的服務，而是星巴克給我的感覺，而這個感覺，除了星巴克的裝潢，還包括了坐在我旁邊那位客戶的表現。如果有一天，有人在星巴克中打麻將，或是來了一群遊民，星巴克的感覺可能就變了調。星巴克之所以成為星巴克，是因為有品味的你，也坐在星巴克中。不知不覺中，你也成為星巴客產品的一部分。

同樣的，學生到底是我的客戶還是我的產品？ 如果是產品，我們就要做嚴格的品質管控，品質不良的學生就要挑出來，不能讓他們輕易畢業。如果是客戶，我們就需要滿足客戶的需求，客戶滿意是我們追求的目標。直到最近，我發現學生不是客戶，也不是產品，而是共同創造學校價值的「夥伴」。沒有學生就沒有學校，一個學校給你的感覺，除了學校，更是你旁邊的那些同學所決定，所以召進來的學生素質，主要決定了學校的感覺。

如果依照Pine and Gilmore的體驗經濟學，更高附加價值的卻是「轉型」，客戶因為你的服務而改變生命，讓顧客很驕傲地成為你的產品。我有朋友的小孩申請到劍橋大學博士班，我朋友預估這可能要花他五百萬台幣，但是他說他即使借錢都要讓孩子去讀。絕不是因為劍橋大學的教學品質，也不是行政服務滿意，更不是校園體驗，而是因為讀了劍橋，成了劍橋大學校友後，未來一輩子都可以抬頭挺胸地說我是劍橋畢業的。讀劍橋有沒有比較強我不知道，但我知道，如果我是劍橋人，走起路來就會有風。這就是一種轉變，讓人願意花幾百萬去購買。

體驗經濟強調，感覺是可以賣錢的。LV的包包之所以賣這麼貴，賣的不單單是商品品質、也不只是服務滿意、更是一種貴婦人的價值感。結果台灣的高品質包包用打火機燒不壞，但在夜市裡卻只能賣1000元。而即使一個普通的LV包，卻能輕易地賣到上萬元，因為後者賣的是一種快樂的價值感與富足感。

幾年前我在美國進修，春假時我兩個讀小學的孩子建議我們到佛羅里達的迪士尼去玩。我心想: 「我的媽呀，這一定是一個炎熱排隊的假期，而且我這個年紀，已經排斥所有有離心力的遊戲。更重要的是，這一趟旅行，可能要花我二十萬台幣。」但是，我還是去了，我很清楚我這次買的絕不是離心力，而是一種「溫馨」的感覺。我跟自己說，在這次的假期中，絕對不能發孩子們的脾氣，不然這二十萬就丟到水溝裡了。我願意花幾千元買遊樂場的門票，但是這一次，我願意花二十萬，並且面帶微笑，買一個溫暖的感覺，以及溫馨的回憶。

台灣的經濟目前正在調整結構。過去，我們強調低附加價值的商品與服務，強調賣那幾千元的門票，以及用打火機燒不壞的包包。未來台灣經濟若要更為富裕，就要開始強調「有感經濟」，學習賣貴婦人的感覺以及溫馨的回憶。體驗經濟出版十餘年後，欣見兩位作者回顧這十年來的發展，對體驗經濟做了些修正。我個人的觀察呼應作者的意見，果然，體驗所帶來的價值，遠遠超越商品與服務。

修訂版序言

超越商品與服務Beyond Goods and Services

商品和服務已經不敷使用。這句話是1999年出版的《體驗經驗時代》精裝本封面上的一個小標題（就在副標題下面）。也許看過這句話的人不多，也沒把它放在心上。這本書出版之後，被翻譯成十五國的語言，而且全世界有超過三十萬人購買這本書，儘管如此，這本書的主旨還是沒有撼動夠多的企業領導人（以及決策者），讓真正嶄新的──而且人們迫切需要的──經濟新秩序全面開展。太多高階經理人（和政界人士）在心態上依然依賴商品的製造與服務的送達，因此限制了轉移的腳步，無法讓更多充滿活力的企業產生，提供體驗（以便造就更強健的國家經濟）。所以，讓我們在這裏用最嘹亮的聲音說：商品和服務已經不足以促進經濟成長，創造新的工作，維持經濟繁榮。要落實營業額的成長，增加就業機會，體驗的設計必須被視為一種經濟產出。的確，這世上充滿了太多難以區別的商品（goods）和服務（service），因此創造價值的機會就在體驗上的安排。

個別企業家的行動就證實了這個論點。過去二十年來，有些領先改革體驗的領導者，拿他們來和失敗的對手企業（幾乎可以說是整個產業）相對比，後者不是錯失了我們的經濟訊息，就是對它視而不見。拿零售業來說，無數的連鎖店都在這段時間敗亡，因為他們堅持單純地銷售完成的商品。沃爾瑪（Walmart）和線上購物吃光了他們的午餐。然而像熊熊夢工場（Build-A-Bear Workshop）這樣的體驗卻在不斷發光發熱。在1999年，創辦人瑪克辛．克拉克（Maxine Clark）的第一家製作玩具熊的工作坊才剛開張。當時傳統零售專家告訴她，開這種店真是蠢透了，但克拉克的靈感是得自於《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）1998年7/8月號的文章：〈歡迎光臨體驗經濟〉。今天，熊熊夢工場單單在美國，就開了三百多家獲利甚豐的分店，全世界則有將近五百家──在所有的店裏，消費者都可以大量客製他們自己的玩具熊，得到怡人的零售工廠體驗。

同樣的，快樂．羅蘭（Pleasant Rowland）在1998年才在芝加哥開了她的第一家美國女孩樂園（American Girl Place）。剛開始她只是把她的美國女孩洋娃娃──每一個娃娃都代表著美國歷史上的某一個時期──當成是一個較廣大的閱讀與培養人格體驗的一個道具。然而隨著越來越多的美國女孩加入經營陣容，美國女孩在美泰兒（Mattel）大放光芒，而後者則是正在掙扎著要更新它的芭比娃娃和其他的玩具（這在今天大多數的美國女孩與男孩眼中，已經不過是個商品而已）。那麼在每一個購物中心和開發商眼中，還有哪些商店是值得艷羨的？蘋果電腦。為什麼？顧客蜂擁進入蘋果商店，但他們顯然不只是為了他們的產品，還有商店裏的體驗，他們每平方呎的銷售業績遠遠高於那些傳統的零售業者。

有趣的是，蘋果研究過像麗池卡爾登（Ritz-Carlton）和其他的各種精品酒店，好創造它的革命性的新式零售門面。（以前捷威〔Gateway〕曾經嘗試透過零售店直接銷售的方式，就像戴爾電腦〔Dell〕也試過用導覽機，但是二者都欠缺有關體驗的設計，他們選擇保留傳統的商品足跡。）因此，在蘋果商店裏的體驗，很接近大飯店的大廳。在蘋果的店內天才吧（Genius Bars）、iPod工作室和教室半圓形劇場裏的體驗，都很類似高級精品酒店裏的大廳、門房與會客廳。更何況，這些「名牌」飯店在他們自己那一行裏，都扮演著改變競爭態勢的角色。由於比爾．金普頓（Bill Kimpton）、伊恩．施拉格（Ian Schrager）、奇普．康利（Chip Conley）和其他精品飯店業者的出現，今天的連鎖飯店業者再也不能單只提供基本的服務，而不管客人的體驗。從具備社交功能的大廳的裝潢，到提供可以讓客人得到較佳睡眠品質的床（施拉格首創前者，而威斯汀〔Westin〕的「天堂一般的床」則在後者居功厥偉），今日的飯店業者顯然是根據體驗在創造新的價值。

接著看看「雜耍特攻隊」（Geek Squad）。1999年《體驗經濟時代》剛出版時，該公司的創辦人羅伯．史帝芬斯（Robert Stephens）在他的二十四小時電腦任務支援部隊上，聘請了大約十名「特務」。今天，由於雜耍特攻隊的併購與百思買（Best Buy）的釋出，雜耍特攻隊目前有超過兩萬四千名成員──包括特務、雙面間牒、以及（百思買店裏的）情報員──在全世界安排吸引人的安裝與維修體驗。我們在本書中規畫的體驗原則，尤其「工作就是劇場」的說法，沒有其他的公司做得比雜耍特攻隊更徹底。雜耍特攻隊之所以為雜耍特攻隊，就表現在他們主題式的衣著上（這是其他服務提供者會嗤之以鼻的做法），它呈現出一種可觸知的價值──對顧客、員工和股東而言都是如此──表示你有創新的能力，因為你大膽將服務當成舞台，產品當成道具，讓它們一同締造出迷人的體驗。想像一下有無數的市場區隔較小的服務業（fragmented service）──洗車業、居家裝潢、庭園造景、洗衣店、家教老師等等──可以像雜耍特攻隊一樣，因為具備體驗的心態而獲益。

自從2008年的金融風暴之後，許多較先進的行業發現自己在經濟上有如一灘死水，那是因為他們無法像這些公司一樣，做出體驗上的改革。工業經濟曾經風光一時。新產品的創新與生產曾經點燃這個世界的先進經濟。但是時至今日，已經很難再有真正革新的──因此很難遇到──新產品；大多數產品的變化都只是強化現有的產品類別，或是加以修改，而不是創造出全新的類型。（消費性電子產品和醫療科技則是兩個顯著的例外；但是想一想，當顧客購買這些產品時，他們大多不是重視產品本身，而是它為人們帶來的體驗與轉型。）即使當某人發明了一項真正的新產品，製造商還是會直覺地設法把需要進行的工作自動化，盡速擴大規模。即使營業額可能跟著成長，但這些製造商為這世界增加的新工作依然寥寥無幾。

服務經濟也是一如想像的岌岌可危。任何我們看到的真正服務業的成長──政府的統計數字還是把體驗（以及轉型）歸類為服務業──大多是來自金融業，而且大多是用人工支撐起一大堆的產品──從汽車業和房仲業到購物中心的開發與其他的商業投資──而且是迫切地想要設計一些金融工具，將固有的財富（以資產中的受保護類別的形式）進行槓桿操作。這一切在不間斷的財務運作中創造了可貴的少許實質價值。因此，就跟先前的科技公司的風潮衰退一樣，這個泡沫也破滅了。那麼接下來這個世界需要什麼？以新體驗為主的企業形成，而創造新的財富。